در دنیای جدید شرکت­ها براساس میزان اهمیتی که برای بازارگرایی به­منظور توسعه عملکردی بهتر قائل می­شوند، قادرند تا به مزیت رقابتی دست یابند. بازارگرایی پویا یکی از اساسی­ترین اجزا برای کسب مزیت رقابتی و سودآوری شرکت­ها محسوب می­شود و شرکت­ها باید از توانایی بالای بازاریابی برخوردار باشند تا محصولات­شان را سریع­تر به بازار برسانند و نسبت به رقبای خود خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهند (صفری و همکاران، 1400). همچنین با رقابت جهانی شدید و روزافزون، بازارگرایی به یک جزء لازم و ضروری برای استراتژی شرکت­ها تبدیل شده است تا از طریق آن شرکت­ها فرایندهای تولید مؤلد و پرباری را به­کار گیرند، در صحنه بازار بهتر عمل کنند، اعتبار، شهرت و وجهه مثبتی را در ادراک مشتریان کسب نمایند و بدین­طریق به مزیت رقابتی قابل­اطمینان دست پیدا کنند (وانتاهو[1] و همکاران، 2014). بازارگرایی درجه­ای است که یک سازمان نیازهای مشتریان خود را درک کرده و این اطلاعات را در کل سازمان به ابزاری برای پیش­بینی آینده و رفع نیازهای مشتریان تبدیل می­کند (ابراهیم­پور ازبری و شعبانی مژدهی، 1396). شرکت­های بازارگرا با مصرف­کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباطی نزدیک دارند و مصرف­کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعلی می­دانند که دارای نیازهای ارضانشده­ای هستند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه­حل مطلوبی برای برآورده ساختن آن نیازها از شرکت انتظار دارند (صفری و همکاران، 1400). بازارگرایی یکی از جهت­گیری­های استراتژیک محسوب می­شود که تأثیر عملکردی بسیاری بر کسب­وکار شرکت­ها دارد (فروسن[2] و همکاران، 2016؛ ویلدن[3] و همکاران، 2018) و باتوجه به اهمیت زیاد آن در سازمان­ها و شرکت­ها، تحقیقات دانشگاهی زیادی در این زمینه انجام شده است (ماساده[4] و همکاران، 2018).

تحقیقات پیشین اهمیت زیاد بازارگرایی شرکت­ها را نشان داده است زیرا نحوه واکنش سازمان نه­تنها نیازهای فعلی بازار بلکه پیش­بینی پویایی بازار در آینده را نیز مشخص می­کند (هرهازن[5]، 2016). بازارگرایی در مقایسه با سایر جهت­گیری­های استراتژیک مانند گرایش کارآفرینی، یادگیری و نوآوری، بیش­ترین تأثیر را در عملکرد سازمانی دارد. بازارگرایی نشان­دهنده توانایی سازمان در بررسی تغییرات شرایط باز و رفع این پویایی مناسب برای حفظ عملکرد آن سات (ماندال و سراوانان[6]، 2019).

[1] . Wantao

[2] . Frosen

[3] . Wilden

[4] . Masadeh

[5] . Herhausen

[6] . Mandal & Saravanan

2-1-2- بازارگرایی شرکت.. 3

2-1-2-1- بازارگرایی فعال. 7

2-1-2-2- بازارگرایی واکنش پذیر. 8

2-2- پیشینه پژوهش... 9

2-2-1- پیشینه داخلی.. 9

2-2-2- پیشینه خارجی.. 10

منابع. 12

• ابراهیم­پور ازبری، مصطفی؛ شعبانی مژدهی، صفورا (1396). بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد شرکت با میانجیگری دوسوتوانی نوآوری. دوره 7، شماره 3.
• فاریابی، محمد؛ رحیمی اقدم، صمد؛ کوششی، محمدرضا؛ پورآقابالایی، علیرضا (1398). تأثیر بازارگرایی و تجربه بین­المللی بر عملکرد صادرات با نقش میانجی استراتژی بازاریابی بین­المللی. مدیریت کسب­وکارهای بین­المللی، سال دوم، شماره 1، صفحات 23 الی 44.
• ملکی، فریدالدین (1396). بررسی تاثیر بازارگرایی بر نوآوری سازمانی شرکتهای حوزه نرم افزار و بازیهای رایانهایِ صنعت IT در استان تهران. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه خوارزمی.
• نوذری، سمانه (1392). بررسی تأثیر بازارگرایی بر چابکی اسراتژیک با تأکید بر نقش فرهنگ سازمانی (مورد مطالعه: صنعت دارو). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس، دانشکده مدیریت و اقتصاد.

• Barjas, M, G. Alotaibi & Yabin Zhang. (2017). the relationship between export market orientation and export performance: an empirical study. Applied Economics, 49(23): 1-7.
• Cheng, C.C. & Krumwiede, D. (2012). The role of service innovation in the market orientation- new service performance linkage. Technovation, 32(7-8): 487– 497.
• Frosen, J., Jaakkola, M., Churakova, I. and Tikkanen, H. (2016), “Effective forms of market orientation across the business cycle: a longitudinal analysis of business-to-business firms”, Industrial Marketing Management, Elsevier, Vol. 52, pp. 91-99.
• García, A, N., Jorge A, G., & Javier, R, C. (2014). External environment and the moderating role of export market orientation. Journal of Business Research, 67(5), 740–745.
• Gaur, S., Vasudevan, H. & Gaur, A. (2011). Market orientation and manufacturing performance of Indian SMEs. European Journal of Marketing, 45 (7): 1172- 1193.
• Herhausen, D. (2016), “Unfolding the ambidextrous effects of proactive and responsive market orientation”, Journal of Business Research, Elsevier, Vol. 69 No. 7, pp. 2585-2593.
• Kamboj, S., & Rahman, Z. (2017). Market orientation, marketing capabilities and sustainable innovation; the mediating role of sustainable consumption and competitive advantage. Management research review, Vol. 40, No. 6.
• Kayabaş, A., & Mtetwa T. (2016). Impact of marketing effectiveness and capabilities, and export market orientation on export performance: evidence from Turkey. European Business Review, 28 (5): 1-30.
• Kurniawan, R., Manurung, A. H., Hamsal, M., & Kosasih, W. (2020). Orchestrating internal and external resources to achieve agility and performance: the centrality of market orientation. Benchmarking: An International Journal. 1463-5771.
• Kurniawan, R., Manurung, A. H., Hamsal, M., Kosasih, W. (2020). Orchestrating internal and external resources to achieve agility and performance: the centrality of market orientation.
• Lio, S., Chang, W., Wu, C. & Katrichis, J.M. (2011). A Survey of Market Orientation Research (1995-2008). Industrial Marketing Management, 40(2): 301-310.
• Masa’deh, R., Al-Henzab, J., Tarhini, A. and Obeidat, B.Y. (2018), “The associations among market orientation, technology orientation, entrepreneurial orientation and organizational performance”, Benchmarking: An International Journal, Vol. 25 No. 8, pp. 3117-3142.
• Morgan, T., Anokhin, S., Kretinin, A. and Frishammar, J. (2015), “The dark side of the entrepreneurial orientation and market orientation interplay: a new product development perspective”, International Small Business Journal, Vol. 33 No. 7, pp. 731-751.
• Randhawa, K., Wilden, R., Gudergan, S. (2020). How to innovate toward an ambidextrous business model? Role of dynamic capabilities and market orientation.
• Voola, R. and O’Cass, A. (2010), “Implementing competitive strategies: the role of responsive and proactive market orientations”, European Journal of Marketing, Vol. 44 Nos 1/ 2, pp. 245-266.
• Wang, Y., Liu, F. (2020). Proactive or responsive market orientation for stronger service innovation capability: the moderating roles of contractual and relational governance.
• Wei, Z.L., Zhao, J. and Zhang, C.L. (2014), “Organizational ambidexterity, market orientation, and firm performance”, Journal of Engineering and Technology Management, Vol. 33, pp. 134-153.
• Wilden, R., Gudergan, S. and Lings, I. (2018), “The interplay and growth implications of dynamic capabilities and market orientation”, Industrial Marketing Management, Elsevier, Vol. 83, pp. 21-30.
• Yan h, Xinming H, Binwu C. (2017). Managerial Ties, Market Orientation, and Export Performance: Chinese Firms Experience. Management and organization Review, 13(3): 611-638.
• Yang, D., Wei, Z., Shi, H., & Zhao, J. (2020). Market orientation, strategic flexibility and business model innovation. Journal of Business & Industrial Marketing.

Zhang, J. & Duan, Y. (2010). Empirical study on the impact of market orientation and innovation orientation on new product performance of Chinese manufacturers. Nankai Business Review International; 1(2): 214-231.