امروزه استفاده از گروه­های مرجع در بازاریابی و تبلیغات کالاها بخشی از هزینه­های سازمان­ها را در راستای پیشبرد اهداف فروش محصولات تشکیل داده است. افرد مشهور به عنوان بخشی از گروه­های مرجع به سبب قابلیت­های ویژه و منحصر خود می­توانند باعث ترغیب مصرف­کنندگان به استفاده از محصولی خاص گردند. از نظر کاتلر و آرمسترانگ[1] (2015) گروه­های مرجع شخص از تمام گروه­هایی تشکیل می­شود که بر عقاید و باورهای رفتاری او مستقیم و یا عیر مستقیم تاثیر می­گذارند. گروه­هایی که بر شخص به صورت مستقیم تاثیر می­گذارند، گروه­های عضویت نام دارند. از جمله این گروه­ها سلبریتی­ها هستند که به سبب شهرت، محبوبیت، افتخارات و دیگر دستاوردهای مورد پسند جامعه هستند و سازمان­ها از این افراد برای ترغیب مصرف­کنندگان به خرید کالاهای خودشان سود می­جویند (عبدالوند و حسین­زاده، 1393).

شخصیت مصرف­کنندگان شکل دهنده نگرش آنان است و نگرش آنها دیدگاه آنها را نسبت به تایید سلبریتی­ها تعیین می­کند. در نتیجه، نگرش مصرف­کنندگان اثربخشی تایید سلبریتی­ها راتعیین می­کند. نگرش­ها به طور کلی چارچوب فکری افراد را نشان می­دهد که از آن برای فرمول­بندی دیدگاه آنها درباره محیط و واکنش­های مستقیم آنها نسبت به آناستفاده شده است. اوهانیان[2] (1990) می­گوید پیامی اثربخش­تر است و بیشتر مخاطبان آن را می­پذیرند که به این باور برسند که فرد مشهور قابل اعتماد است. تایید سلبریتی­ها که قابلیت اعتماد به شرکت را ترویج می­دهند و ترفیع می­بخشند، باعث ایجاد دیدگاه مثبت مصرف­کنندگان نسبت به رویکرد مسئولیت اجتماعی شرکت و توانایی بازاریابی آن می­شود و این اطمینان را که شرکتقابل اعتماد است فراهم می­کند (کیم[3] و همکاران، 2014).

در تعریف سلبریتی مارکوی و فرمپونگ[4] (2014) گفته­اند: آنان مشاهیری هستند که بخش بزرگی از جامعه آنان را می­شناسند و ویژگی­های متمایزکننده­ای مانند جذابیت و صداقت دارند. همچنین شخص مشهور یا سلبریتی ممکن است چنین تعریف شود: فردی که شهرت یا شناختی را در جامعه به دلیل ویژگی­های شخصیتی منحصر به فرد به دست آورده باشد.

سلبریتی­ها می­توانند به ماندگاری تبلیغ در یک محیط متلاطم رسانه­ای کمک کنند و سپس توانایی ارتباطی آن را بهبود بخشند. سلبریتی­ها به طورگسترده­ای برای ترویج محصولات مصرفی و خدمات و حتی محصولات کاربردی به کار گرفته می­شوند. از نظر یانگ و پینسکی[5] (2006) مشاهیر افرادی هستند که شهرت زیادی را در جامعه به دست آورده­اند و توانسته­اند جایگاهی محوری در فرهنگ معاصر به دست آورند شناخته شده­اند. در نهایت مشاهیر افرادی هستند که به دلیل موفقیت در حوزه­هایی مانند ورزش، سرگرمی،سیاست، رادیو و تلویزیون، شرکت­ها و غیره برای عموم به خوبی شناخته شده­اند. در بسیاری از جوامع این افراد الگوهای موفقیت در نظر گرفته می­شوند. توجه به تعریف و توصیف­های ارائه شده درباره تاییدکننده­های مشهور تمامی ورزشکاران، خوانندگان، بازیگران، مدل­هایمد، مدیران عاملشرکت­ها، شخصیت­های مذهبی می­تواننددر نقش فرد مشهور در نظر گرفته شوند و آنها از طریق ویژگی­های شخصی شامل جذابیت، تخصص، تجانس، قابلیت اعتماد و محبوبیت بر مصرف­کنندگان تاثیر می­گذارند. اوهانیان (1991) معتقدند که این مهم نیست که یک سلبریتی واقعا فردی متخصص باشد، بلکه مهم آن است که مخاطبان هدف نسبت به وی چه ادراکی دارند. زیپورا و مبیریا[6] (2014) نیز می­گویند که هر چه فرد مشهور متخصص­تر باشد، قانع­کننده­تر است و قصد خرید بیشتری را برای یک نام تجاری ایجاد می­کند (فتاحی و طالبی، 1397).

[1] . Kotler & Armstrong

[2] . Ohanian

[3] . Kim

[4] . Markwei & Frempong

[5] . Yang & Peniscki

[6] . Zipporah & Mberia

2-1-1- اینفلوئنسرهای دیجیتال. 4

2-1-1-1- قدرت اجتماعی اینفلوئنسرهای دیجیتال. 6

2-2- پیشینه تحقیق. 8

2-2-1- پیشینه داخلی.. 8

2-2-2- پیشینه خارجی.. 9

منابع. 12

• اسماعیل پور، مجید؛ بحرینی زاده، منیژه و زارعی، کوروش (1396). بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده‌های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ. تحقیقات بازاریابی نوین، 14، 1-22.
• دائمی اقدم، مراد و آندرواژ، لیلا (1399). تحلیل نقش اثرگذاری اعتبار سلبریتی و تبلیغات و نگرش به تبلیغات بر تمایل خرید: مطالعه موردی : برند موبایل سامسونگ، اولین کنفرانس حسابداری و مدیریت. استانبول، ترکیه.
• عبدالوند، محمدعلی؛ حسین­زاده، علی (1393). ارزیابی و اولویت­بندی مولفه­های موثر در پذیرش شخصیت­های مشهور در برنامه­های تبلیغاتی از دیدگاه مصرف­کننده، فصلنامه مدیریت و بازاریابی،دوره 1، شماره 43، ص­ص 19-39.
• فتاحی، مجید و طالبی، فرزاد (1397). تأثیر سلبریتی­ها بر رفتار خرید مصرف کننده. کنفرانس ملی مدیریت، حسابداری، مطالعات حقوقی و اجتماعی، زرقان.
• Ghotbivayghan; B.; Hoseinzadehshahri, M., & Ebrahimi, M. (2015). Effect of Celebrity Endorsement on Consumer’s Perception of Corporate Image, Corporate Credibility and Corporate Loyalty. Case Studies in Business and Management, Vol. 2, No. 1, pp: 51-67.
• Jiménez-Castillo, D., & Sánchez-Fernández, R. (2019). The role of digital influencers in brand recommendation: Examining their impact on engagement, expected value and purchase intention. International Journal of Information Management, 49, 366-376.
• Kim, C., Tao, W., Shin, N., and Kim, K. (2010). An empirical study of customers’ perceptions of security and trust in e-payment systems. Electronic Commerce Research and Applications, 9: 84–95.
• Kim, S. S., Lee, J., & Prideaux, B. (2014). Effect of celebrity endorsement on tourists’ perception of corporate image, corporate credibility and corporate loyalty. International Journal of Hospitality Management, Vol. 37, No. 1, pp: 131-145.
• Kutthakaphan, R., & Chokesamritpol, W. (2013). The Use of Celebrity Endorsement with the Help of Electronic Communication Channel (Instagram): Case Study of Magnum Ice Cream Thailand. Mälardalen University School of Business, Society and Engineering, pp: 287-294.
• Suki, M. (2014). Does celebrity credibility influence Muslim and non-Muslim consumers’ attitudes toward brands and purchase intention? Journal of Islamic Marketing, Vol. 9, No. 4, pp: 227-240.
• Wang, P., Huang, Q., & Davison, R. M. (2020). How do digital influencers affect social commerce intention? The roles of social power and satisfaction. Information Technology & People.
• Wang, X., Lin, X., & Spencer, M. K. (2019). Exploring the effects of extrinsic motivation on consumer behaviors in social commerce: Revealing consumers’ perceptions of social commerce benefits. International Journal of Information Management, 45, 163-175.