در گذشته بهدلیل اینکه میزان تقاضا بیشتر از میزان تولید کالا و خدمات بود، تولیدکنندگان و عرضهکنندگان محصولات و خدمات بر این باور بودند که هر محصول یا خدمتی را که تولید یا عرضه کنند، مشتریان آنها را خواهند خرید. اما در دنیای رقابتی امروز، با رقابتی شدن بازار و افزایش دسترسی مشتریان به عرضه کنندگان مختلف، این مشتریان هستند که تصمیم میگیرند چه کالا یا خدماتی با چه کیفیتی باید به آنان عرضه شود). در چنین شرایطی 91 درصد مشتریانی که رضایت آنها تأمین نگردد، دیگر هرگز از همان تأمین کننده خرید نخواهند کرد. این در حالی است که ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر نیز هست. بههمین دلیل، جلب رضایت مشتری و برآورده ساختن نیازهای وی در برابر رقبا، شرط اصلی موفقیت شرکتها است (زعیم[1]، 2010). از این رو سازمانها و بنگاهها تلاش میکنند تا رضایت مشتریان خود را افزایش دهند. برای بهبود سطح رضایت مشتریان ضروری است ابتدا عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان معین شود و سپس فعالیتها و منابع سازمان بهگونهای هدایت شود تا رضایت مشتریان بیش از پیش تأمین گردد. اگرچه مدلهای بسیاری برای سنجش رضایت مشتری ارائه شده است، بهدلیل اینکه هر صنعت نیازهای خاص خود را دارد و بهخصوص بهدلیل تفاوت صنایع تولیدی و خدماتی، نیاز به ارائه مدلهای متناسب با صنایع خدماتی احساس میگردد. آنچه خدمات را از محصولات جدا میکند، این است که اولاً خدمات ملموس نیستند و ثانیاً خدمت از ارائه کننده آن جدائی ناپذیر است و در نهایت اینکه خدمات همگن هستند؛ بنابراین اندازهگیری کیفیت خدمات کار بسیار پیچیدهای است (ایدمیر و گرنی[2]، 2011).
هشت اصل بنیادی سرآمدی سازمانها عبارتند از: نتیجهگرائی، مسئولیت پذیری اجتماعی، رهبری و ثبات هدف، مدیریت مبتنی بر فرآیندها و واقعیات، توسعه و مشارکت کارکنان، یادگیری، نوآوری و بهبود مستمر، توسعه شراکتها و مشتری مداری. براساس اصل مشتری مداری، سازمانی که میخواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کرده و فراتر از انتظارات او عمل کند و بداند که مشتریان داوران نهائی کیفیت محصولات و خدمات سازمان میباشند. بهدلیل اینکه رضایت مشتری یک متغیر احساسی و نگرشی است یا بهعبارت دیگر، یک متغیر غیرمشهود میباشد، تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه شده است. برای مثال، ژوران[3] (1989)، بیان میدارد که رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس میکند ویژگیهای محصول یا خدمت منطبق بر انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول یا خدمت موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری میشود. این درحالی است که، لینگنفیلد[4] (1992)، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی میداند که در نتیجه مقایسه بین محصولات و خدمات دریافت شده با نیازها و خواستههای مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول یا خدمت حاصل میشود. بنا بر تعریف راپ[5] (1993)، رضایت مشتری یک دیدگاه فردی است که از انجام مقایسههای دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی میشود. تاپفر[6] (1995)، بیان میدارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانائی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. الیور (1997)، اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او برآمده از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی است که دریافت نموده است که بر تصور از عملکرد محصول یا خدمت در مقایسه با انتظاراتی که قبل از خرید داشته است، تأکید دارد. از دیدگاه وی، رضایتمندی قضاوتی است در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت یک سطح لذت بخش کامیابی مربوط به مصرف را فراهم کرده است یا خیر. رضایت به تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی و عملکرد دریافتی بعد از مصرف محصول یا دریافت خدمت اطلاق میشود، به عبارت دیگر رضایت مشتری از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد عرضه کننده و کالا یا خدمت حاصل میشود؛ به این معنا که وقتی عملکرد در سطح انتظارات نیست نارضایتی رخ میدهد.
[1] . Zaim
[2] . Aydemir and Gerni
[3] . Zhoran
[4] . Lingenfeld
[5] . Rop
[6] . Topfer
