تئوری ارزش­های مصرف راهی برای درک چگونگی تصمیم مصرف­کنندگان برای خرید و انتخاب یک محصول خاص از طیف وسیعی از محصولات و برندهای موجود می­باشد. استفاده از تئوری ارزش­های مصرف به عنوان یک لنز نظری در مطالعات به سه دلیل می­باشد: اول، این یک چارچوب نظری تثبیت شده­ای است که برای مطالعه تفاوت­های ظریف رفتار خرید مصرف­کننده، به طور گسترده مورد استفاده قرار می­گیرد (کائور و همکاران، 2021؛ چو و کیم، 2019). این تئوری قبلاً در زمینه فناوری­ها و خدمات دیجیتال ازجمله استفاده از رسانه­های اجتماعی برای تسهیل بهبودها مورد استفاده قرار گرفته است (کائور و همکاران، 2021؛ دهیر[1] و همکاران، 2020؛ تالوار[2] و همکاران، 2020). دوم، تحقیقات پیشین نشان داده است که تئوری ارزش­های مصرف به توضیح رفتار مصرف­کننده در زمینه غذا، گردشگری و مصرف درحال حرکت، یعنی خرید و مصرف غذا یا نوشیدنی درحالیکه مصرف­کننده درحال حرکت است، کمک کرده است (چو و کیم، 2019؛ کائور و همکاران، 2021؛ کوشوا[3] و همکاران، 2019). سوم، تئوری ارزش مصرف، هر دو جنبه شناختی و عاطفی مصرف را دربر می­گیرد و درک چندبعدی و کل نگر از ارزش­های مرتبط ایجاد می­کند (تالوار و همکاران، 2020). بنابراین درک ارزش­های مصرفی که به طور مثبت بر نیات و پاسخ­های رفتاری مصرف­کنندگان نسبت به برنامه­های تحویل غذا تأثیر می­گذارد، امری مهم و حیاتی است. براساس تئوری ارزش­های مصرف، پنج نوع ارزش مصرف متقابل انحصاری، عامل مؤثری بر رفتار خرید مصرف­کنندگان هستند: ارزش­های عملکردی، اجتماعی، عاطفی، معرفتی و شرطی. با این وجود، تئوری ارزش مصرف تنها یک مفهو­سازی کلی از این ارزش­ها را ارائه می­دهد. مطالعات اخیر نشان داده است که محققان باید ارزش­های مصرف مربوط به زمینه غذا را برای دستیابی به بینش­ها و نگرش­های مربوط به رفتار مصرف­کنندگان مورد بررسی قرار دهند (تالوار و همکاران، 2020). ارزش­های مصرف دارای الگوهای منحصربه­فردی از تجلی در میان مصرف­کنندگان با پیشینه­های فرهنگی و قومی مختلف است که نیاز به بررسی تجلی آن­ها در زمینه­های خاص را پیشنهاد می­کند. در ادامه به بررسی سه نوع ارزش مصرف یعنی ارزش عملکردی، ارزش اجتماعی و ارزش شرطی پرداخته شده است.

[1] . Dhir

[2] . Talwar

[3] . Kushwah

تئوری ارزش های مصرف.. 4

ارزش عملکردی.. 5

 ارزش اجتماعی.. 9

 ارزش شرطی.. 11

 پیشینه تحقیق. 12

پیشینه داخلی.. 12

 پیشینه خارجی.. 13

منابع. 16

• بدیعی، حسین؛ رضازاده، روح­اله؛ کاشفی، فرزانه (1393). ارزیابی ارزش کل ادراک شده مشتری از دیدگاه ارزش اجتماعی. مطالعات کمی در مدیریت، سال پنجم، شماره اول، صفحات 41 الی 58.

• خدادادحسینی, سید حمید, اسداللّهی, محمدرضا. (1397). عوامل مؤثر بر پذیرش سیستم سفارش غذای آنلاین از دیدگاه مشتریان. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند, 6(23), 175-212.

• سبزعلی پور؛ فرشاد، رضایی؛ زهرا، جوهری مقدم؛ مسعود، و احمدی؛ میلاد. (1394). بررسی تاثیر سبکهای خرید بر رفتار مصرف­کنندگان (مورد مطالعه: زنان شهر ایلام). پژوهشهای مدیریت و حسابداری، 15 و 16: 53-42.

• صالحی ساعی، فرهنگ. قاضی‌نژاد، سعید. یوسفی اورو، فریبا، (1398)، بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر تمایل کاربران به خرید اپلیکیشن های کاربردی، چشم انداز حسابداری و مدیریت، 2 (6؛ 1)، 67-80.

• Bailey, A. A., Bonifield, C. M., Arias, A. (2018). Social media use by young Latin American consumers: an exploration Journal of retail consumer service. Vol. 43, pp. 10-19.

• Basha, M. B., Lal, D. (2019). Indian consumers’ attitudes towards purchasing organically produced foods: an empirical study.

• Burlea-Schiopoiu, A., Puiu, S., Dinu, A. (2022). The impact of food delivery applications on Romanian consumers’ behaviour during the COVID-19 pandemic.
• Carlson, J., Rahman, M.M., Taylor, A., Voola, R., 2019. Feel the VIBE: examining value in-the-brand-page-experience and its impact on satisfaction and customer engagement behaviours in mobile social media. J. Retailing Consum. Serv. 46, 149–162.

• Chakraborty, D., Kayal, G., Mehta, P., Nunkoo, R. (2022). Consumers’ usage of food delivery app: a theory of consumption values.

• Chan, W.Y., To, C.K., Chu, W.C., 2015. Materialistic consumers who seek unique products: how does their need for status and their affective response facilitate the repurchase intention of luxury goods? J. Retailing Consum. Serv. 27, 1–10.

• Chen, H. S., Liang, C. H., Liao, S. Y., Kuo, H. Y. (2020). Consumer Attitudes and Purchase Intentions toward Food Delivery Platform Services.

• Choe, J. Y. (Jacey), and Kim, S. (Sam). (2018). Effects of tourists’ local food consumption value on attitude, food destination image, and behavioral intention. International Journal of Hospitality Management.
• Dastane, O., Goi, C.L., Rabbanee, F., 2020. A synthesis of constructs for modelling consumers’ perception of value from mobile-commerce (M-VAL). J. Retailing Consum. Serv. 55, 102074.
• Driediger, F., Bhatiasevi, V., 2019. Online grocery shopping in Thailand: consumer acceptance and usage behavior. J. Retailing Consum. Serv. 48, 224–237.
• Gunawan, D. D., & Huarng, K. H. (2016). Viral effects of social network and media on consumers purchase intention. Journal of Business Research, 68(11), 2237-2241.
• Jamrozy, U., Lawonk, K., 2017. The multiple dimensions of consumption values in ecotourism. Int. J. Cult. Tourism Hospit. Res. 11, 18–34.
• Kaur, P., Dhir, A., Talwar, S., Ghuman, K., 2021. The value proposition of food delivery apps from the perspective of theory of consumption value. Int. J. Contemp. Hospit. Manag. 33 (4), 1129–1159.
• Kaur, P., Dhir, A., Talwar, S., Ghuman, K., 2021. The value proposition of food delivery apps from the perspective of theory of consumption value. Int. J. Contemp. Hospit. Manag. 33 (4), 1129–1159.
• Kunkel, T., Walker, M., Hodge, C.M., 2019. The influence of advertising appeals on consumer perceptions of athlete endorser brand image. Eur. Sport Manag. Q. 19, 373–395.
• Lin, P.C., Huang, Y.H., 2012. The influence factors on choice behavior regarding green products based on the theory of consumption values. J. Clean. Prod. 22, 11–18.
• Martín-Consuegra, D., Díaz, E., Gomez, M., Molina, A., 2019. Examining consumer luxury brand-related behavior intentions in a social media context: the moderating role of hedonic and utilitarian motivations. Physiol. Behav. 200, 104–110.
• Peng, N., Chen, A., Hung, K.P., 2020. Dining at luxury restaurants when traveling abroad: incorporating destination attitude into a luxury consumption value model. J. Trav. Tourism Market. 37, 562–576.
• Perrea, T., Grunert, K.G., Krystallis, A., 2015. Consumer value perceptions of food products from emerging processing technologies: a cross-cultural exploration. Food Qual. Prefer. 39, 95–108.

• Persaud, A. and S. R. Schillo (2017). "Purchasing organic products: role of social context and consumer innovativeness." Marketing Intelligence & Planning 35(1): 130-146.

• Regina Chen, Y. R. (2017).” Perceived values of branded mobile media, consumer engagement, business-consumer relationship quality and purchase intention: A study of WeChat in China.

• Sheth, J.N., Newman, B.I., Gross, B.L., 1991. Why we buy what we buy: a theory of consumption values. J. Bus. Res. 22, 159–170.
• Talwar, S., Dhir, A., Kaur, P., M¨antym¨aki, M., 2020. Why do people purchase from online travel agencies (OTAs)? A consumption values perspective. Int. J. Hospit. Manag. 88, 102534.
• Tandon, A., Kaur, P., Bhatt, Y., Mäntymäki, M., & Dhir, A. (2021). Why do people purchase from food delivery apps? A consumer value perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 63, 102667.
• Thomé, K. M., Pinho, G. M., and Hoppe, A. (2019). Consumption values and physical activities: consumers’ healthy eating choices. British Food Journal.
• Wang, O., Somogyi, S., Charlebois, S., 2020a. Food choice in the e-commerce era: a comparison between business-to-consumer (B2C), online-to-offline (O2O) and new retail. Br. Food J. 122, 1215–1237.
• Wong, K. H., Chang, H. H., and Yeh, C. H. (2019). The effects of consumption values and relational benefits on smartphone brand switching behavior. Information Technology and People.
• Xu, X., Huang, Y., 2019. Restaurant information cues, diners’ expectations, and need for cognition: experimental studies of online-to-offline mobile food ordering. J. Retailing Consumer. Serv. 51, 231–241.
• Yeo, V.C.S., Goh, S.K., Rezaei, S., 2017. Consumer experiences, attitude and behavioral intention toward online food delivery (OFD) services. J. Retailing Consum. Serv. 35, 150–162.

• Zeithaml, V. A. (1988). "Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence." The Journal of marketing: 2-22.