مفهوم مشارکت مشتری با برند، از حدود سال 2005، در ادبیات حوزه بازاریابی، به میزان زیادی موردتوجه قرار گرفته است. با انعکاس اهمیت روزافزون آن، موسسه علوم بازاریابی از سال 2010، انجام تحقیقات بیشتر در این زمینه را به‌ویژه در زمینه‌ها فناورانه (مبتنی بر اجتماعات مجازی برند)، همواره به‌عنوان اولویت اصلی تحقیقات، قرار داده (MSI، 2016). در پاسخ به این نیاز، مجموعه‌ای از تعاریف و زیرشاخه‌های مشارکت مشتری/ مصرف‌کننده، شامل مشارکت مشتری با برند، پدید آمده است (اسلام و رحمان[1]، 2017). مبانی فراتئوری این سازه، در آنچه ویوک[2] و همکاران (2012)، به آن به‌عنوان یک حوزه گسترده بازاریابی رابطه‌ای، اشاره کرده‌اند، متکی است و به‌طور گسترده‌ای، تجربه‌های تعاملی مصرف‌کنندگان با برند را منعکس می‌کند (اسلام[3] و همکاران، 2019). مشارکت مصرف­کننده نشان­دهنده میزان تعامل و مشارکت وی در محیط رسانه­های اجتماعی می­باشد که شامل واکنش به محتوا و اطلاعات مانند پسندیدن، اظهارنظر و اشتراک­گذاری آن است (بارگر[4] و همکاران، 2016). مطابق با مطالعات چفی (2007)، هر چه میزان مشارکت مصرفه­کننده با برند یا رسانه­های اجتماعی بیش­تر باشد، زمان یا توجه بیش­تری به یک برند در وب یا از طریق چندین کانال نشان می­دهد. علاوه­براین، این مشارکت ارتباطات عمیق و قدرتمندی با مشتریان ایجاد کرده و درنهایت به تصمیمات خرید و تعامل زیاد در طول زمان منجر می­گردد و آگاهی از برند را نیز افزایش می­دهد. مشارکت مشتری با یک سازمان، به‌عنوان یک حالت روان‌شناختی پویا و تکراری تعریف می‌شود که از یک رابطه تعاملی رضایت‌بخش با سازمان حاصل می‌شود (پانساری و کومار[5]، 2017). این امر با تعامل و همکاری با سایر کاربران که جوامعی را ایجاد می‌کنند که در آن شرکت‌کنندگان برای ارضای بهتر نیازهای خود، به تولید محتوا و ارزش می‌پردازند (ساشی[6]، 2012). مصرف‌کنندگان رفتارهای غیر معاملاتی از خود نشان می‌دهند به این امید که منافعی مانند دانش گسترده‌تر، شهرت بالاتر و بازده اجتماعی و اقتصادی به دست آورند (جاکولا و الکساندر[7]، 2014)؛ بنابراین، مشارکت مشتری در تجارت اجتماعی، بسیار مهم است زیرا ماهیت تعاملی رسانه‌های اجتماعی روابط بین مشتریان با یکدیگر و مشتریان با شرکت‌ها را تسهیل می‌کند. علی‌رغم بحث پیرامون مفهوم‌سازی مشارکت، اکثر محققان در مورد ماهیت دوجانبه و تعاملی آن اتفاق‌نظر دارند (گروگر[8] و همکاران، 2016). به‌عنوان‌مثال، هولبیک[9] و همکاران (2019)، مشارکت مشتری با برند را به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری مبتنی بر انگیزه از منابع مؤثر در تعاملات آن‌ها با برند، تعریف می‌کند. درنتیجه با دیدگاه فعال چشم‌اندازِ استفاده و قدردانی مصرف‌کنندگان، متناسب است. اکثریت مفهوم‌سازی‌های موجود، مشارکت را به‌عنوان یک مفهوم چندبعدی در نظر می‌گیرند که به‌طور معمول شامل ابعاد شناختی، احساسی و عاطفی است. برخی محققان، یک بعد اجتماعی را نیز به آن افزوده‌اند که در زمینه اجتماعات مجازی برند، اهمیت دارد (هولبیک[10] و همکاران، 2019؛ برودی[11] و همکاران، 2013).

[1] . Islam & Rahman

[2] Vivek,

[3] . Islam

[4] . Barger

[5] . Pansari & Kumar

[6] . Sashi

[7].  Jaakkola & Alexander

[8] . Groeger

[9].  Hollebeek

[10] . Hollebeek

[11] . Brodie

2-1-4- مشارکت مصرف کننده 4

2-2- پیشینه تحقیق. 6

منابع. 9

• خدامی, سهیلا, جعفری نیا, سعید, خلیلی, حامد. (1399). بررسی نحوه مشارکت مشتری در همکاری در برندینگ در رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر تئوری UGT و چارچوب S-O-R. تحقیقات بازاریابی نوین, 10(4), 55-80.

• Baldus, B.J. Voorhees, C. Calantone, R. 2015. Online brand community engagement: scale development and validation. J. Bus. Res. 68 (5), 978 985.

• Barger, V., Peltier, J.W., Schultz, D.E., 2016. Social media and consumer engagement: a review and research agenda. J. Res. Indian Med. 10 (4), 268–287.

• Brodie, R.J. Ilic, A. Juric, B. Hollebeek, L. 2013. Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis. J. Bus. Res. 66 (1), 105–114.
• Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., Singh, R., (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity and consumer behavior. J. Bus. Res. 69 (12), 5833–5841.
• Groeger, L. Moroko, L. Hollebeek, L.D. 2016. Capturing value from non-paying consumers’ engagement behaviours: field evidence and development of a theoretical model. J. Strategic Marketing 24 (3–4), 190–209.
• HabibiR M.R., Laroche, M., Richard, M.O., (2016). “ Testing an extended model of consumer behavior in the context of social media-based brand communities”. Computers in Human Behavior.

• Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., Daly, T. (2017). Consumer engagement with tourism social media brands, Vol. 59, pp. 597-609.

• Harrigan, P., Soutar, G., Choudhury, M. M., & Lowe, M. (2015). Modelling CRM in a social media age. Australasian Marketing Journal (AMJ), 23(1), 27-37.

• Hollebeek, L.D. 2019. Developing business customer engagement through social media engagement-platforms: an integrative SD logic/RBV-informed model. Ind. Mark. Manage. 81, 89–98.
• Hollebeek, L.D. Srivastava, R.K. Chen, T. 2019. SD logic–informed customer engagement: integrative framework, revised fundamental propositions, and application to CRM. J. Acad. Mark. Sci. 47 (1), 161–185.
• Islam, J. Rahman, Z. 2017. The impact of online brand community characteristics on customer engagement: an application of Stimulus-Organism-Response paradigm. Telematics Inform. 34 (4), 96–109.
• Jaakkola, E. & Alexander, M. (2014). The role of customer engagement behavior in value co-creation: a service system perspective. Journal of Service Research, 17(3), 247-261.

• Pansari, A., Kumar, V. (2017). Customer engagement: the construct, antecedents and consequences. Vol. 45, pp. 294-311.

• Paruthi, M. Kaur, H. 2017. Scale development and validation for measuring online engagement. J. Internet Commerce 16 (2), 127–147.
• Regina Chen, Y. R. (2017).”Perceived values of branded mobile media, consumer engagement, business-consumer relationship quality and purchase intention: A study of WeChat in China.
• Sashi, C.M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Management Decisions, 50(2), 253-272.
•  Shen, X.L. Li, Y.J. Sun, Y. Chen, Z. & Wang, F. (2019). Understanding the role of technology attractiveness in promoting social commerce engagement: Moderating effect of personal interest. Information & Management, 56, 294-305.