مصرفکنندگان با آگاهی از برند بالا، برندها را نمادی از اعتبار و منزلت میدانند. برندها میتوانند معانی مختلفی برای مصرفکنندگان داشته باشند. اول و مهمتر از همه، برندها شناسایی اجتماعی را ممکن میسازند و انجمنهای گروهی مصرفکنندگان و انطباق اجتماعی را تقویت میکنند (کایوتیش[1] و همکاران، 2020). بنابراین، برندها به افراد کمک میکنند تا در جامعه احساس پذیرش کنند، تصویر خود را تقویت کنند و خود را به عنوان اعضای تأثیرگذار گروه ببینند. تئوری هویت اجتماعی تصریح میکند که خرید و استفاده از کالاهای برند از تمایل به تعلق داشتن به گروههای اجتماعی سرچشمه میگیرد. در مطالعهای توسط بایان و فورسایت (2012) روی مصرفکنندگان آمریکایی و چینی، آنها دریافتند که ادراک از خود بر نگرشهای عملکرد اجتماعی تأثیر میگذارد. به طور مشابه، پارک و همکاران. (2008) دریافتند که مصرفکنندگان کرهای از برندهای لوکس برای نشان دادن موفقیت، موقعیت اجتماعی و رفاه خود استفاده میکنند. برندهای مد لوکس به مصرفکنندگان تصویری از خود میدهند که آنها را به سمت مصرف لوکس بیشتر سوق میدهد تا از طریق نمایش مثبت تصویر و موقعیت اجتماعی بر دیگران تأثیر بگذارند. بسیاری از مردم برندهای معروف گران قیمت را میخرند زیرا آنها را با کیفیتتر میدانند. با این حال، ارزشهای کاربردی و نمادین مرتبط با برندهای لوکس به دلیل قیمت بالا، کیفیت، کمیاب، سابقه و انحصار نیز میتواند انگیزه اصلی رفتار خرید آنها باشد (گیوانینی[2] و همکاران، 2015).
همه کسبوکارها اهمیت نظارت و انطباق با رفتارهای مشتریان بالقوه را برای موفقیت در بازارهایی که در آن تعداد زیاد و تنوع گزینههای موجود در دسترس مصرفکنندگان، فرآیند تصمیمگیری خرید را پیچیده میکند، اذعان دارند. بنابراین، برای بقا در بازارهای بسیار رقابتی، کسبوکارها باید سعی کنند مشتریان را به سمت محصولات و خدمات خود با هر ابزار مدیریت بازاریابی موجود سوق دهند (دونگ[3]، 2019).
با رشد تقریباً 3-5 درصدی سالانه، برآورد شده است که بازار جهانی کالاهای مد لوکس تا سال 2025 به 320-365 میلیارد دلار برسد. در بسیاری از صنایع، از جمله مد، بازارهای نوظهور به دلیل جمعیت زیاد و جوان و نرخ رشد اقتصادی بالای آنها که تمایل به پیشی گرفتن از کشورهای توسعه یافته دارد، به عنوان موتورهای رشد جهانی عمل میکنند (سینها و شیث[4]، 2018). از منظر بازاریابی، این ویژگیها فرصتهای جدید قابل توجهی را در قالب طبقه متوسط رو به رشد ایجاد میکند که تقاضا برای محصولات برند را تقویت میکند (کومار[5] و همکاران، 2015).
[1] Kautish
[2] Giovannini
[3] Duong
[4] Sinha & Sheth
[5] Kumar