مبانی نظری هوشیاری برند

مصرف­کنندگان با آگاهی از برند بالا، برندها را نمادی از اعتبار و منزلت می­دانند. برندها می­توانند معانی مختلفی برای مصرف­کنندگان داشته باشند. اول و مهمتر از همه، برندها شناسایی اجتماعی را ممکن می‌سازند و انجمن‌های گروهی مصرف‌کنندگان و انطباق اجتماعی را تقویت می‌کنند (کایوتیش[1] و همکاران، 2020). بنابراین، برندها به افراد کمک می­کنند تا در جامعه احساس پذیرش کنند، تصویر خود را تقویت کنند و خود را به عنوان اعضای تأثیرگذار گروه ببینند. تئوری هویت اجتماعی تصریح می­کند که خرید و استفاده از کالاهای برند از تمایل به تعلق داشتن به گروه­های اجتماعی سرچشمه می­گیرد. در مطالعه‌ای توسط بایان و فورسایت (2012) روی مصرف‌کنندگان آمریکایی و چینی، آنها دریافتند که ادراک از خود بر نگرش‌های عملکرد اجتماعی تأثیر می‌گذارد. به طور مشابه، پارک و همکاران. (2008) دریافتند که مصرف­کنندگان کره­ای از برندهای لوکس برای نشان دادن موفقیت، موقعیت اجتماعی و رفاه خود استفاده می­کنند. برندهای مد لوکس به مصرف‌کنندگان تصویری از خود می‌دهند که آنها را به سمت مصرف لوکس بیشتر سوق می‌دهد تا از طریق نمایش مثبت تصویر و موقعیت اجتماعی بر دیگران تأثیر بگذارند. بسیاری از مردم برندهای معروف گران قیمت را می­خرند زیرا آنها را با کیفیت­تر می­دانند. با این حال، ارزش‌های کاربردی و نمادین مرتبط با برندهای لوکس به دلیل قیمت بالا، کیفیت، کمیاب، سابقه و انحصار نیز می‌تواند انگیزه اصلی رفتار خرید آنها باشد (گیوانینی[2] و همکاران، 2015).

همه کسب­و­کارها اهمیت نظارت و انطباق با رفتارهای مشتریان بالقوه را برای موفقیت در بازارهایی که در آن تعداد زیاد و تنوع گزینه­های موجود در دسترس مصرف­کنندگان، فرآیند تصمیم­گیری خرید را پیچیده می­کند، اذعان دارند. بنابراین، برای بقا در بازارهای بسیار رقابتی، کسب­و­کارها باید سعی کنند مشتریان را به سمت محصولات و خدمات خود با هر ابزار مدیریت بازاریابی موجود سوق دهند (دونگ[3]، 2019).

با رشد تقریباً 3-5 درصدی سالانه، برآورد شده است که بازار جهانی کالاهای مد لوکس تا سال 2025 به 320-365 میلیارد دلار برسد. در بسیاری از صنایع، از جمله مد، بازارهای نوظهور به دلیل جمعیت زیاد و جوان و نرخ رشد اقتصادی بالای آنها که تمایل به پیشی گرفتن از کشورهای توسعه یافته دارد، به عنوان موتورهای رشد جهانی عمل می­کنند (سینها و شیث[4]، 2018). از منظر بازاریابی، این ویژگی­ها فرصت­های جدید قابل توجهی را در قالب طبقه متوسط ​​رو به رشد ایجاد می­کند که تقاضا برای محصولات برند را تقویت می­کند (کومار[5] و همکاران، 2015).

 


[1] Kautish

[2] Giovannini

[3] Duong

[4] Sinha & Sheth

[5] Kumar