برای اکثر مردم برند جهانی فقط یک معنی دارد و آن برچسبی است که به انواع لباس­ها چسبانده می­شود یا برندی که لوازم منزل دارد. اما باید بدانیم که برند فقط متعلق به یک محصول خاص نیست و همه انواع محصولات اعم از کالاهای مصرفی، کالاهای صنعتی و حتی خدمات، همگی توانایی داشتن برند را دارند (فرهمند[1]، 2022). برندها شاید مهم­ترین ابزار در ایجاد ارزش برای مشتریان و روابط سودآور با آن­ها باشند. بازاریابی چیزی نیست جز ارائه برندهایی که عمیقاً با مشتریان ارتباط برقرار می­کنند. برند چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، احساس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن، ویژگی‌های آن از جمله: شنوایی، بصری و ذهنی، در ذهن و قلب خود تداعی می‌کند. برند به معنای سازمان، شرکت، محصول، خدمات یا کالا، هویت آن سازمان، شرکت، محصول، خدمات یا کالا در ذهن مخاطب و مشتری است و برندسازی یک فعالیت مدیریتی برای توسعه برند است که نیازمند سرمایه­گذاری نسبتاً زیاد و بلندمدت است (دونگ[2]، 2022). دستیابی به یک برند موفق نیازمند یک استراتژی برند منحصر به فرد، خلاقانه و یکپارچه بر اساس تحقیقات تخصصی شرکت، مشتریان و رقبا است. استراتژی برند یک استراتژی است که به مدیران کمک می­کند تا توانایی حرفه­ای خود را برای کسب موقعیت متمایز در بازار هدف بهبود بخشند. در واقع برند مفهومی است که در ذهن مشتری در رابطه با زوایای مختلف یک محصول ایجاد می­شود، به این معنی که برند نه تنها مقدمه یک محصول است، بلکه ذهن مشتری را به طور کامل با مفهوم، ارتباط و کارایی آن آشنا می­کند (رشیدیران و هوشیار[3]، 2022). بر اساس آنچه گفته شد، متخصصان برند و بازاریابی بر این باورند که وقتی یک برند به شکلی قوی در ذهن مشتری ساخته شود، در هر شرایطی که مشتریان در حال تصمیم­گیری در مورد خرید هستند، می­تواند منجر به پیروزی یک شرکت شود (آلتووانی[4]، 2022).

[1] . Farahmand

[2] . Dong

[3] . Rashidiran & Hoshyar

[4] . Althuwaini

ادبیات تجربه برند. 3

 مفهوم برند و برندسازی. 3

 قابلیت برندسازی. 4

 تجربه برند. 7

پیشینه پژوهش... 10

 پیشینه داخلی. 10

 پیشینه خارجی. 12

منابع. 14

• رحیم­نیا، فریبرز؛ زمانیان، فرشاد (1395). بررسی نقش تعدیلگر تجربه مشتری در رابطه بین عوامل تأثیرگذار بر عملکرد برند.
• مشهدی، شیما؛ یزدانی، ناصر (1398). تأثیر استراتژی برندمحوری بر عملکرد برند با تأکید بر مداخله­گری هویت برند. مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 38.
• رحیم­نیا، فریبرز؛ زمانیان نجات­زاده، فرشاد (1394). بررسی نقش تعدیل­گر تجربه مشتری در رابطه بین عوامل تأثیرگذار بر عملکرد برند. مرکز همایش­های رازی.
• منصوری مؤید، فرشته؛ مرادی، محمد؛ ملایی، فاطمه (1396). بررسی تأثیر عملکرد بازیابی خدمات بر تبلیغات شفاهی: نقش میانجی­گری ارزش ادراک­شده مشتری، تجربه مشتری، واکنش احساسی و وفاداری برند. مطالعات مدیریت گردشگری، 12(39)، ص 49 الی 72.
• ملکیان، هادی (1394). بررسی عوامل شکل­دهنده تجربه مشتریان و تأثیر آن بر رضایت مشتریان بانک انصار. مرکز پژوهش­های بانک انصار
• الماسی، سمانه؛ زمانی دادانه، کیوان؛ گارسیا فرناندز، جرونیمو (1399). نقش میانجی آگاهی از برند و تصویر برند در ارتباط بین آگاهی از تبلیغات و ارزش ویژه برند (مطالعه موردی برند ورزشی مروژ). فصلنامه علمی پژوهش­های حامیگری، مدیریت و بازاریابی ورزشی، دوره اول، شماره 3.
• رحیم­نیا، فریبرز؛ اسلامی، قاسم؛ قادری، فرشاد (1398). بررسی رابطه بین بازاریابی از طریق رسانه­های اجتماعی و تعهد مشتری به واسطه ارزش برند (مورد مطالعه مشتریان فروشگاه­های اینترنتی لباس زنانه). بررسی­های بازرگانی، شماره 95.
• اصانلو، بهاره؛ خدامی، سهیلا (1394). بررسی تأثیر تصویر برند بر سودآوری مشتری برای سازمان مبتنی بر کیفیت خدمات و ارزش ادراک­شده مشتری. پژوهشنامه مدیریت اجرایی علمی- پژوهشی، سال هفتم، شماره چهاردهم.
• Farahmand, F. (2022). The Effect of Social Media Marketing on Brand Equity Based on Customer Behavior. International Journal of Knowledge Processing Studies, 2(2), 29-38.
• Dong, A. (2022). Louis Vuitton’s marking Strategies and Branding Analysis in China and the United States. Advances in Social Science, Education and Humanities Research, (673), 315-322.
• Rashidiran, D., & Hoshyar, V. (2022). The Effect of Customer Engagement on Brand Loyalty with the Mediating Role of Brand Attachment and Customer Trust: An Approach to Branding Knowledge (Case Study: Tourists of Kojaro Tourism Website in Mashhad). International Journal of Knowledge Processing Studies, 2(4), 43-53.
• Althuwaini, S. (2022). The Effect of Social Media Activities on Brand Loyalty for Banks: The Role of Brand Trust. Journal of Administrative Sciences, 12(4), 274-290.
• Pool, J. K., Arabzad, S. M., Asian, S., Fahimi, M., & Kazemi, R. V. (2018). Employing Fuzzy and for Ranking the Personality of International Brands in the Sports Shoe Industry. Journal of Modelling in Management. 13(1), 137- 155.
• Andrew, D., Leslie, C., de, C., Christodoulides, G. (2015),"B2B service brand identity and brand performance: an empirical investigation in the UK’s B2B IT services sector", European Journal of Marketing, 49 (7/8).
• Chang, Y., Wang, X., & Arnett, D. B. (2018). Enhancing Firm Performance: The Role of Brand Orientation in Business-to Business Marketing. Industrial Marketing Management ,72, 17-25.
• Foroudi, P. (2019). Influence of Brand Signature, Brand Awareness, Brand Attitude, Brand Reputation on Hotel Industry’s Brand Performance. International journal of hospitality management, 76, 271-285.
• Zhao, W., Sun, R., & Kakuda, N. (2017). Institutionalized Place Branding Strategy, Interfirm Trust, and Place Branding Performance: Evidence from China. Journal of Business Research, 78, 261-267.
• Song, X., Huang, F., & Li, X. (2017). The Effect of Embarrassment on Preferences for Brand Conspicuousness: The Roles of Self-Esteem and Self-Brand Connection. Journal of Consumer Psychology, 27(1), 69-83.
• Odoom, R., Agbemabiese, G. C., Anning-Dorson, T., & Mensah, P. (2017). Branding capabilities and SME performance in an emerging market: The moderating effect of brand regulations. Marketing Intelligence & Planning. Vol. 35 No. 4, pp. 473-487.
• Lei, X., Ye, T. and Abimbola, T. (2013), “The role of branding capability for innovative companies: Stock market reactions to new product announcement”, Nankai Business Review International, Vol. 4 No. 4, pp. 329-348.
• Rawson, A., Duncan, E., & Jones, C. (2013). The truth about customer experience. Harvard Business Review, 91(9), 90-98.
• Katherine, N., Lemon, P. & Verhoef, C. (2016) “Understanding Customer Experience throughout the Customer Journey journal of marketing, Vol. 80 Iss. 6, PP. 69-96
• Tyrväinen, O., Karjaluoto, H., & Saarijärvi, H. (2020). Personalization and hedonic motivation in creating customer experiences and loyalty in omnichannel retail. Journal of Retailing and Consumer Services, 57, 102233. https://doi. org/10.1016/j.jretconser.2020.102233
• Singh, R., & Söderlund, M. (2020). Extending the experience construct: an examination of online grocery shopping. European Journal of Marketing, 54(10), 2419–2446. https:// doi.org/10.1108/EJM-06-2019-0536.
• Becker, L., Jaakkola, E., 2020. Customer experience: fundamental premises and implications for research. J. Acad. Market. Sci. 48 (4), 630–648.
• Godovykh, M., & Tasci, A. D. (2020). Customer experience in tourism: A review of definitions, components, and measurements. Tourism Management Perspectives, 35, 100694. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100694
• De Keyser, A., Lemon, K. N., Klaus, P., & Keiningham, T. L. (2015). A framework for understanding and managing the customer experience. Marketing Science Institute working paper series, 85(1), 15–121. https://www.msi.org/reports/a-framework-for understanding-and-managing-the-customer-experience/
• Morrison, S., & Crane, F.G. (2007). Building the service brand by creating and managing an emotional brand experience. Journal of Brand Management, 14(5), 410-421. doi: 10.1057/palgrave.bm.2550080
• Ha, H.Y., & Perks, H. (2005). Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust. Journal of Consumer Behavior, 4(6), 438-452. doi: 10.1002/cb.29
• Chattopadhyay, A., & Laborie, J. (2005). Managing Brand Experience: The Market Contact Audit™. Journal of Advertising Research, 45(1), 9-16. doi: 10.1017/ S0021849905050129
• Akaoui, J. (2007). Brand experience on the pitch: how the sponsors fared in the world cup. Journal of Advertising Research, 47(2), 147-157. doi: 10.2501/ S0021849907070171
• Whelan, S., & Wohlfeil, M. (2006). Communicating brands through engagement with lived experiences. The Journal of Brand Management, 13(4-5), 213-329. doi: 10.1057/palgrave.bm.2540274
• Chang, P., & Chieng, M. (2006). Building consumer-brand relationship: A crosscultural experience view. Psychology and Marketing, 23(11), 927-959. doi: 10.1002/mar.20140
• Khan, I., & Rahman, Z. (2015). Brand experience formation mechanism and its possible outcomes: A theoretical framework. The Marketing Review, 2015, Vol. 15, No. 2, pp. 239-259.
• Homburg, C., Jozic, D., Kuehnl, C., 2017. Customer experience management: toward implementing an evolving marketing concept. J. Acad. Market. Sci. 45 (3), 377–401.
• Lemon, K.N., Verhoef, P., 2016. Understanding customer experience throughout the customer journey. J. Market. 80 (6), 69–96.
• Becker, L., Jaakkola, E., 2020. Customer experience: fundamental premises and implications for research. J. Acad. Market. Sci. 48 (4), 630–648.
• Kranzbuhler, A., Kleijnen, M.H., Morgan, R.E., Teerling, M., 2018. The multilevel nature of customer experience research: an integrative review and research agenda. Int. J. Manag. Rev. 20 (2), 433–456.
• Kuppelwieser, V.G., Klaus, P., 2020. Measuring customer experience quality: the EXQ scale revisited. J. Bus. Res. (Article (in press).
• Pekovic, S., Rolland, S., 2020. Recipes for achieving customer loyalty: a qualitative comparative analysis of the dimensions of customer experience. J. Retailing Consum. Serv. 56, 102171.
• Martin, J., Mortimer, G., Andrews, L., 2015. Re-examining online customer experience to include purchase frequency and perceived risk. J. Retailing Consum. Serv. 25, 81–95.
• Lin, Y., 2015. Innovative brand experience’s influence on brand equity and brand satisfaction. J. Bus. Res. 68 (11), 2254–2259.
• Van Noort, G., Voorveld, H.A., Van Reijmersdal, E.A., 2012. Interactivity in brand web sites: cognitive, affective, and behavioral responses explained by consumers’ online flow experience. J. Interact. Market. 26 (4), 223–234.
• Grewal, D., Levy, M., Kumar, V., 2009. Customer experience management in retailing: an organizing framework. J. Retailing 85 (1), 1–14.
• Bilgihan, A., Okumus, F., Nusair, K., Bujisic, M., 2014. Online experiences: flow theory, measuring online customer experience in e-commerce and managerial implications for the lodging industry. Inf. Technol. Tourism 14 (1), 49–71.
• Rose, S., Clark, M., Samouel, P., & Hair, N. (2012). Online Customer Experience in e-Retailing: An empirical model of Antecedents and Outcomes, Journal of Retailing, 88(2), 308-322.
• Ding, C.G., Tseng, T.H., 2015. On the relationships among brand experience, hedonic emotions, and brand equity. Eur. J. Market. 49 (7), 994–1015.
• Rather, R.A., 2020. Customer experience and engagement in tourism destinations: the experiential marketing perspective. J. Trav. Tourism Market. 37 (1), 15–32.
• Shi, S., Wang, Y., Chen, X., Zhang, Q., (2020). Conceptualization of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: a mixed-method approach. Int. J. Inf. Manag. 50, 325–336.