کاتلر و زالتمن (۱۹۷۱) نخستین افرادی بودند که عبارت بازاریابی اجتماعی را در مقاله ای با عنوان «بازاریابی اجتماعی رویکردی برای برنامه ریزی تغییر اجتماعی مطرح کردند که برخاسته از دانشهای گوناگون بود. البته ایده اولیه آن را ویب مطرح کرد. او جامعهٔ بازاریابی را این گونه به چالش کشید که چرا نمیتوان برادری را مثل صابون فروخت؟». قبل از ظهور بازاریابی ،اجتماعی فناوریهای دیگری همچون رویکرد، آموزش رویکرد ترغیب، رویکرد تعدیل رفتار و رویکرد تأثیر اجتماعی اندریسن، برای ترغیب افراد به انجام کاری استفاده می شد. هدف این رویکردها نیز مانند هدف بازاریابی ،اجتماعی همان مسائل اجتماعی بود حتی نهادهای بالادستی نیز با تصویب قوانین و تبلیغات عمومی فعالیتهایی در این زمینه انجام داده اند که آن را امروزه با عنوان بازاریابی اجتماعی بالادستی میشناسیم که یکی از استراتژیهای بازاریابی اجتماعی برای تغییرات پایدار در زمینه سلامت است (رودریگز[1] و همکاران، ۲۰۲۰).
توجه به چهار ویژگی در بازاریابی اجتماعی حائز اهمیت است تمرکز بر تغییر رفتار داوطلبانه و آزادانه است و در آن اجباری وجود ندارد؛ قانون مبادله رعایت میشود؛ اصول موجود در بازاریابی ،تجاری از جمله بخش بندی و هدف گذاری و ایجاد ترکیب مناسبی از آمیخته بازاریابی در آن حکمفرماست و هدف نهایی آن بهبود و ارتقای رفاه فردی و اجتماعی است. تفاوت اصلی بازاریابی اجتماعی با بازاریابی تجاری در محصول است. در بازاریابی ،تجاری، مسئله فروش کالا و خدمات مطرح است؛ ولی در بازاریابی اجتماعی موضوع پذیرش رفتاری مطلوب یا ایده اجتماعی است، با این حال فنون تأثیرگذاری هر دو یکسان است همچنین در بخش ،تجاری هدف سود مالی است؛ اما در بخش اجتماعی هدف نهایی رفاه عمومی و سود جمعی است. انواع دیگری از بازاریابی نیز وجود دارد که مفاهیم نزدیکی با بازاریابی اجتماعی دارند و گاهی اشتباه گرفته میشوند. بازاریابی جامعه نگر آخرین فلسفه بازاریابی تجاری است و در آن مدیران سازمانها در تعیین خط مشی های فعالیت های خود باید منافع بلندمدت جامعه را نیز در نظر داشته باشند. بازاریابی غیرانتفاعی ، فعالیتهایی است که به وسیله سازمانهای غیرانتفاعی به منظور انتشار پیام سازمان انجام می شود. بازاریابی آرمان اجتماعی، زمانی اتفاق میافتد که شرکت با خیریه یا سازمانی غیر انتفاعی توافق نامه ای را امضا می کند. برای تأثیرگذاری لازم است تا اهداف برنامه بازاریابی مشخص شود اهداف عینی، رفتاری، رفتارهایی است که میخواهیم مخاطب هدف آن را انجام دهد (عظیمی، 1400). بازاریابی اجتماعی به کارگیری اصول بازاریابی تجاری برای تأثیرگذاری بر رفتار مردم در راستای منافع فردی و اجتماعی است. هدف آن تغییر رفتار داوطلبانه برای بهبود رفاه عمومیست، نه فروش محصول. این مفهوم نخستین بار توسط کاتلر و زالتمن (1971) معرفی شد، اما در سالهای اخیر، توجه دوبارهای به آن صورت گرفته، بهویژه در حوزه سلامت و محیط زیست. مطالعات اخیر نیز از طریق رویکردهای دادهمحور، آن را به چالشها و فرصتهای جدیدی پیوند میدهند (شخر[2] و همکاران، 2025).
[1] Rodriguez
[2] Shekhar
