امروزه جهانی شدن فرصت­ها و چالش­های بی­شماری را برای شرکت­ها و برندها فراهم ساخته است و عرصه رقابت سازمان­ها به­دلیل حضور رقبا، تهدیدات تازه­واردها، قدرت چانه­زنی و افزایش سطح انتظارات مصرف­کنندگان، ارتقا روزافزون فناوری و اتخاذ روش­های نوین تولید، پیچیده­تر شده است (پول[1] و همکاران، 2018). به همین دلیل سازمان­ها برای افزایش سهم بازار مستلزم استفاده از روش­ها و رویکردهای نوظهور هستند. در این شرایط، حفظ و توسعه سهم بازار نتیجه عملکرد برند می­باشد. باتوجه به این­که برندسازی باعث ایجاد یک درک مشترک از برند در سراسر سازمان می­شود کارکنان را قادر می­سازد تا در زمان مواجهه خدمت، پیمان برند را به جا اورند. برندسازی باعث ایجاد درک کارکنان از ارزش­های برند شده و با ترکیب ایجاد آن­ها با واقعیت برند بر نگرش­های کارکنان و شکل­دهی رفتار آن­ها برای یکپارچه شدن با برند آثار مفیدی برجای می­گذارد. آن­چه یک برند را از سایر برندها متمایز می­کند، مجموع ادراکات و احساسات مشتری درباره ویژگی­ها، چگونگی برندسازی، دلیل وجودی و ویژگی­های درک­شده از شرکت مرتبط با برند است. موفقیت یک سازمان بدون شک از قابلیت برندسازی نشأت می­گیرد. لزوم اندازه­گیری عملکرد سازمان اغلب در ادبیات بازاریابی به­عنوان یک متغیر وابسته موردتوجه بوده است. به­همین دلیل دیدگاهی برای ارزیابی عملکرد از طریق برند ارائه­شده توسط سازمان وجود دارد که تحت عنوان عملکرد برند نامیده می­شود. منظور از عملکرد برند در بازار، جایگاه برند در بازار است که به نوعی نشان­دهنده موفقیت یا عدم­موفقیت در بازار می­باشد (سانگ[2] و همکاران، 2017). اوکاس و انجو (2011)، قابلیت برندسازی را به­عنوان ظرفیت یک شرکت برای دستیابی به مجموعه­ای از روال­های سازمانی مرتبط با یکدیگر برای انجام فعالیت­هایی مانند ارتباطات و برنامه­های بازاریابی در ارائه یک نام تجاری سازگار با مشتریان تصور می­کنند. نی و وان (2008)، نشان دادند که قابلیت­های برندسازی شرکت­ها را می­توان در دو بُعد درک نمود. مرتبط با داخلی (شامل قابلیت­های مربوط به دارایی و دانش) و خارجی (شامل عوامل بازار و عوامل نهادی). علاوه­­براین، آلتشولر و تارنوسکایا (2010)، نیز دیدگاه خود را در مورد قابلیت برندسازی مطرح نمودند (اودوم و همکاران، 2017). دیدگاه آن­ها شامل توانایی یک شرکت در طراحی محصولات با عملکرد بالا با قیمت­های رقابتی، توانایی انجام همکاری­های مفید و سودمند با ذینفعان و توانایی برقراری ارتباط با نام تجاری اجزای سازنده با هزینه کم می­باشد. علاوه­براین مریلیز و همکاران (2011)، قابلیت برندسازی را شامل چهار رویکرد توصیف کرده­اند: شناسایی معنای برندسازی، استفاده از برندسازی به­عنوان یک ابزار عملیاتی، برقراری ارتباط با برند و جذب کارکنان برای حمایت از برند. شواهد موجود در ادبیات بازاریابی نشان داده است که قابلیت برندسازی می­تواند تأثیر زیادی بر عملکرد شرکت داشته باشد. باتوجه به ماهیت نامعلوم تغییرات تکنولوژیکی و رقابت شدید در بازار، مهم است که شرکت­ها تنها نوآور نباشند بلکه قابلیت برندسازی خود را نیز تقویت نمایند. به­عنوان مثال، برندسازی از نوآوری­های ناشی از تقلید رقبا محافظت می­کند و شرکت­ها را قادر می­سازد تا ریسک را به­راحتی کنترل کرده و سریع­تر و کارآمدتر نسبت به تغییرات بازار واکنش نشان دهند (لی[3] و همکاران، 2013).

[1] .  Pool

[2] . Song

[3] . Le

2-1-3- قابلیت برندسازی.. 3

2-2- پیشینه پژوهش... 8

منابع. 10

• رحیم­نیا، فریبرز؛ زمانیان، فرشاد (1395). بررسی نقش تعدیلگر تجربه مشتری در رابطه بین عوامل تأثیرگذار بر عملکرد برند.

• فشارکی، فرزاد؛ صحت، سعید؛ موسوی، محسن (1396). بررسی تأثیر گرایش کارآفرینانه بر رشد کسب­وکار از طریق برندسازی. سال بیست و سوم. شماره 66.
• مشهدی، شیما؛ یزدانی، ناصر (1398). تأثیر استراتژی برندمحوری بر عملکرد برند با تأکید بر مداخله­گری هویت برند. مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 38.

• Andrew, D., Leslie, C., de, C., Christodoulides, G. (2015),"B2B service brand identity and brand performance: an empirical investigation in the UK’s B2B IT services sector", European Journal of Marketing, 49 (7/8).

• Anholt, Simon (2010), Places: Identity, Image and Reputation, Houndmills: Palgrave Macmillan.

• Chang, Y., Wang, X., & Arnett, D. B. (2018). Enhancing Firm Performance: The Role of Brand Orientation in Business-to Business Marketing. Industrial Marketing Management ,72, 17-25.

• Ferreira, J., & Coelho, A. (2020). Dynamic capabilities, innovation and branding capabilities and their impact on competitive advantage and SME's performance in Portugal: the moderating effects of entrepreneurial orientation. International Journal of Innovation Science. Vol. 12 No. 3, pp. 255-286.

• Foroudi, P. (2019). Influence of Brand Signature, Brand Awareness, Brand Attitude, Brand Reputation on Hotel Industry’s Brand Performance. International journal of hospitality management, 76, 271-285.

• Lei, X., Ye, T. and Abimbola, T. (2013), “The role of branding capability for innovative companies: Stock market reactions to new product announcement”, Nankai Business Review International, Vol. 4 No. 4, pp. 329-348.
• Odoom, R., Agbemabiese, G. C., Anning-Dorson, T., & Mensah, P. (2017). Branding capabilities and SME performance in an emerging market: The moderating effect of brand regulations. Marketing Intelligence & Planning. Vol. 35 No. 4, pp. 473-487.

• Pool, J. K., Arabzad, S. M., Asian, S., Fahimi, M., & Kazemi, R. V. (2018). Employing Fuzzy and for Ranking the Personality of International Brands in the Sports Shoe Industry. Journal of Modelling in Management. 13(1), 137- 155.
• Song, X., Huang, F., & Li, X. (2017). The Effect of Embarrassment on Preferences for Brand Conspicuousness: The Roles of Self-Esteem and Self-Brand Connection. Journal of Consumer Psychology, 27(1), 69-83.
• Zhao, W., Sun, R., & Kakuda, N. (2017). Institutionalized Place Branding Strategy, Interfirm Trust, and Place Branding Performance: Evidence from China. Journal of Business Research, 78, 261-267.