تبلیغات یکی از گسترده­ترین حوزه­های سیستم­های بازاریابی تلقی می­شود. اهمیت تبلیغات تا آن حد است که در ذهن عوام مردم واژه بازاریابی با تبلیغات مترادف شده است. هر ساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانه­های مختلف می­شود. انسان امروزی زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی می­کند. از صبح که انسان بیدار می­شود تا زمانی که به خواب فرو می­رود در معرض تبلیغات متنوعی از رسانه­های مختلف قرار می­گیرد. اثربخشی تبلیغ نکته کلیدی در بازاریابی تبلیغات است. شرکت­های تبلیغ­کننده همواره علاقمند به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات خود هستند. اثربخشی تبلیغات در رسانه­های مختلف تفاوت دارد. رسانه­هایی مانند: تلویزیون، مجله، روزنامه، رادیو و اخیراً اینترنت بسترهای انتقال پیامهای تبلیغی هستند. اینترنت به یک بستر فراگیر تبدیل شده که به طور روزافزون جزئی از زندگی روزمره انسانها شده است. کاربران اینترنتی به دلایل مختلفی ازجمله جستجوی اطلاعات ساده تا توسعه شبکه­های اجتماعی از اینترنت استفاده می­کنند. به گفته چو و چئون[1] (2004) اینترنت به عنوان یک رسانه همگرا، دیگر رسانه­ها را مانند تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجلات، بیلبوردها و پست مستقیم را پوشش می­دهد. اینترنت فضایی را فراهم می­آورد تا تولیدکنندگان و تبلیغ­کنندگان نسبت به رسانه­های سنتی، به صورت مستقیم­تر و سریعتر به مصرف­کنندگان خود دسترسی داشته باشند. گسترش روزافزون اینترنت فضای جدیدی را برای مصرف­کنندگان و فروشندگان ایجاد نموده است که امکان مبادلات و خرید و فروش را فراهم می­سازد. گسترش تعداد کاربران تقریباً در سراسر جهان قابل مشاهده است. این روند حتی در ایران نیز قابل مشاهده است به نحوی که تعداد کاربران ایرانی طی سال­های 2019-2000 حدود 7/35 درصد رشد داشته و از تعداد 250 هزار نفر در سال 2000 به 731/702/62 نفر در سال 2019 رسیده است. طبق اعلام  سایت اینترنت ورداستاتز[2] در سال 2019 تعداد کاربران اینترنت ایرانی به 62 میلیون و هفتصد نفر رسیده است. که برطبق این آمار، کشور ایران در خاورمیانه رتبه نخست و در قاره آسیا رتبه نهم در استفاده از اینترنت را دارا می­باشد. تعداد کاربران اینترنتی در ایران در حال حاضر بیش از 62 میلیون نفر هستند در نتیجه نشان­دهنده یک عرصه بسیار مناسب برای تحقیقات مبتنی بر اینترنت می­باشد. گزارشات نشان می­دهد که درآمد حاصل از تبلیغات اینترنتی به 487/107 میلیون دلار در سال 2018 رسیده است (ایاب[3]، 2018). این آمار نشان از افزایش 22% در سال 2018 نسبت به سال 2017 دارد.

بدبینی نسبت به تبلیغات اغلب در واکنش به تلاش­ها یا مقاصد متقاعدکننده و براساس مکانیسم­های روانشناختی مختلف در افراد رخ می­دهد. برای توضیح اینکه چرا افراد به تلاش­های تبلیغاتی چنین واکنش­هایی نشان می­دهند، مطالعات مختلف (بایک و موریموتو[4]، 2012؛ ادواردز[5] و همکاران، 2002؛ مک کوی[6] و همکاران، 2017، یینگ[7] و همکاران، 2009) بر روی نظریه­های مقاومت­ روانشناختی و چرایی بدبینی آنها تمرکز کرده­اند. براساس نظریه مقاومت روانشناختی (برهم[8]، 1966 و برهم و برهم، 1981) افردی زمانی که آزادی خود را مورد تهدید می­بینند، در برابر شرایط مقاومت از خود نشان می­دهند و نگرش­ها و رفتارهای خود را برای به دست آوردن خودمختاری­های خود کنترل می­کنند. زمانی که افراد تبلیغات را عاملی تهدید آمیز برای آزادی روانی و رفتاری خود می­بینند، مقاومت­های روانشناختی را در برابر تبلیغات از خود بروز می­دهند. رفتار بدبینی از تبلیغات در پی هجوم تبلیغات گسترده توسعه پیدا کرده است. مردم برای کاهش در معرض قرار گرفتن تبلیغات استراتژی­های مختلفی را از خود بروز می­دهند. اجتناب از تبلیغات به عنوان تمامی اقداماتی که توسط کاربران به کار بسته می­شود تا آنها را در معرض تبلیغات قرار ندهد گفته می­شود (چانگ و کیم[9]، 2020).

[1] . Cho & Cheon

[2] . Internetworldstats.com

[3] . Iab.net

[4] . Baek & Morimoto

[5] . Edwards

[6] . McCoy

[7] . Ying

[8] . Brehm

[9] .Chung & kim

2-2-2- بدبینی نسبت به تبلیغات... 4

1-2-2-2- عوامل موثر بر بدبینی نسبت به تبلیغات... 6

2-4- پیشینه تحقیق.. 9

2-4-1- پیشینه داخلی.. 9

2-4-2- پیشینه خارجی.. 10

منابع. 11

• اسماعیل پور، مجید؛ بحرینی زاده، منیژه و زارعی، کوروش (1396). بررسی تأثیر استفاده از تأییدکننده‌های مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغ. تحقیقات بازاریابی نوین، 14، 1-22.
• دائمی اقدم، مراد و آندرواژ، لیلا (1399). تحلیل نقش اثرگذاری اعتبار سلبریتی و تبلیغات و نگرش به تبلیغات بر تمایل خرید: مطالعه موردی : برند موبایل سامسونگ، اولین کنفرانس حسابداری و مدیریت. استانبول، ترکیه.
• نادری، محمود (1398). بررسی تاثیرنفوذ اینفلوئنسرهای رسانه های اجتماعی بر اعتماد و قصد خرید مصرف‌کننده با نقش میانجی گری تعامل (مورد مطالعه: کاربران اینستاگرام). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید اشرفی اصفهانی، دانشکده علوم اداری و اقتصاد.

• Alalwan, A.A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65-77.
• De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International journal of advertising, 36(5), 798-828.
• Kim, S., & Jun, J. (2016). The impact of event advertising on attitudes and visit intentions. Journal of Hospitality and Tourism Management, 29, 1-8.
• Lo, J. T. L., Lee, S. C. L., Loo, P. L., Sellvam, S., & Sandran, T. (2014). Consumer attitude towards mobile advertising in Malaysia (Doctoral dissertation, UTAR).
• Moore, J. J., & Rodgers, S. L. (2005). An examination of advertising credibility and skepticism in five different media using the persuasion knowledge model. In American Academy of Advertising. Conference. Proceedings (p. 10). American Academy of Advertising.
• Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of consumer psychology, 7(2), 159-186.
• Pop, R. A., Săplăcan, Z., Dabija, D. C., & Alt, M. A. (2021). The impact of social media influencers on travel decisions: The role of trust in consumer decision journey. Current Issues in Tourism, 1-21.
• Shin, W., Lwin, M. O., Yee, A. Z., & Kee, K. M. (2020). The role of socialization agents in adolescents’ responses to app-based mobile advertising. International Journal of Advertising, 39(3), 365-386.